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知名品牌战略公司大道恒美:企业的文化力与商业价值如何关联?

时间:1个月前   阅读:25

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在我们做品牌顾问的过程中,我遇到太多的问题都是一致的,许多的创始人知道品牌有价值,如果他未曾感受过品牌的力量,实际上很难体悟品牌之于企业发展的战略意义。

如果运营品牌,品牌到底为企业带来什么?应该如何追问品牌的本质?如何通过品牌实现商业价值生长?作为一个从业多年的老品牌人,今天,我们就以5个问题,来明确企业文化力与品牌力之间的关联逻辑和顶层思维。

什么是企业的文化力?

企业文化力如何转化为品牌力?

9月,我们有两个特殊的客户刚刚过生日,一个是深圳航空,另一个是JLa设计集团,深圳航空2023年即将迎来30岁生日,而JLa设计集团正是在9月30日迎来了其33周岁。

这些年,我见证和操作过几十个公司的开业与发布会,我也见证和陪伴众多的公司或企业成长和发展,对每一个企业(公司)发展过程中的重大事件了然于胸,我深深地为每一个筚路蓝缕的故事、每一场乘风破浪的事件、每一个静水流深的日常而感动。作为一个品牌人,创业背后的每一种艰辛与咬牙坚持,我都能地共情,这是我的感性。

我也相信只有深刻地了解了每一个品牌背后所经历的风浪、每一位创始人一路狂奔、披荆斩棘的故事,才能真正地发现其品牌基因、了解其性格、触达其文化,才能真正和创始人与相关关键人一同去实现属于该企业的品牌战略定位、文化系统和形象建设,真正助力他们在发展的浪潮和趋势中,抓住每一次蓬勃而来的机遇。

对于20年、30年甚至更久的企业(公司),我的感性和敬意就更深一层。自1979年改革开放以来,中国的经济发展时间并不漫长,短短43年的时间。以至真正有30年甚至更长时间的企业(公司)非常之稀有。我带着大道恒美团队服务于这个高速迭代的商业市场时,我告诉同事们,如果一个品牌拥有的历史超过20年,那么这个创始人就是一个太了不起的人物,因为他在中国高速前进的经济浪潮中,他个人一直在历经自我的进化和迭新,在不断接受新的世界和新的人物,并且,在推进品牌发展的过程中,他在积淀属于这个品牌的文化观、价值观和品牌力,这些是让一个企业(公司)长期发展最深层次和最终极的力量。

那么,如何让企业的文化建设转化成企业发展的动力呢?大道恒美在从文化力转化为品牌力的过程中做些什么?

大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图

在企业文化系统的研究中,国内普遍认为企业文化有四个层面:精神文化、制度文化、物质文化和行为文化。简单而言,可以被展现和推广的企业文化有5个要素:企业环境、价值观、英雄人物、礼节与仪式、文化网络。

「大品牌战略」是我基于过往十余年的品牌管理经验而总结的核心理论,早在2016年大道恒美品牌管理成立之时便有了雏形。

专业来说,所谓大品牌战略(Big Brand Strategy),是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。

简单来说,品牌并不是企业品牌部一个部门的事情,品牌是一个企业外在表达和展现的全部,大品牌战略意味着品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人事物,企业环境、价值观、礼节和仪式、文化网络、包括老板(或英雄人物),都是品牌素材,并且都需要被管理、被传达。

如何理解品牌战略?

品牌战略定位到底干些什么?

有一天,我有一个餐饮品牌的友人告诉我说某连锁餐饮品牌在做品牌战略更新,品牌战略公司给这个品牌改了一个名字、设计了一个logo和IP形象,花了400多万。这个现象在餐饮业的品牌更新中其实非常的普遍,比这个价格更高的案例比比皆是。她问我,品牌战略更新到底更新什么?

我说,因为中国的品牌发展历史很短,很多创业者/企业家对品牌价值的认知是一知半解的。品牌战略更新,应该要做的是一整套的事情,往前众多的餐饮品牌企业主听到的故事都是叶茂中大师在2003年以400万的价格(在2022年这个价格值2000万)为蒸功夫改了一个名字、重新设计了VI系统,然后这个品牌就风生水起了。但是外行人看热闹啊,大师其实不仅仅只做了这些,大师其实还做了商业战略定位、产品定位、商业发展战略辅导,甚至更为系统的是大师可能还做了投资方引荐。这也是为什么真正的企业文化战略、品牌战略定位系统能够价值千万、数千万的原因。

今天的环境之下,品牌战略定位到底做些什么?品牌战略定位又如何与商业发展相关联?

大道恒美「大品牌战略」体系工作模型

大道恒美的工作模型中,因为客户的服务价值常常是以百万、千万的价格来计,我们在构建品牌的过程中,以构建奢侈品品牌的方法来强化品牌的核心价值,我们较少强调产品的功能与特性,而是通过品牌的方式和手段构建消费者认知、情感、行为和社会感知。比如:不断讲诉品牌的传奇和历史,强化产品的隐含意义,强化产品和服务的稀缺性,在购买情景中,强调购买地点的独特性和专属性,激起欲望,设置一些购买障碍,或者,创造一些特殊时刻和一些特殊体验,标志一种社会地位和终极保护等。每一个动作之后,都是经过精心地推演,把心理学应用到极致的一种方式。这些动作有一个核心指向――情感与情绪。

今天,同一品类的产品功能性越来越难以跳脱出来,信息高速发展又使得服务很难构建差异性壁垒,真正让消费者实现购买动作的,已经不仅仅是产品本身,而是精神,是文化,是意识形态,是信仰。

做品牌的最高目标是要做价值,做到让人认同并尊敬。建立可持续发展的品牌,需要满足顾客理性和情感需要的价值,构建品牌除了功能性价值之外的个性及心理价值,无疑是一种突围。

大道恒美的品牌战略服务于客户的商业战略,我们为之提供从战略到实施的系统解决方案,帮助企业梳理业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、特色、理论体系,并达成目标。

在企业的品牌建设中,大道恒美品牌管理始终将大品牌战略作为建立品牌领导地位、实现品牌价值提升的核心工具。一个品牌要让客户从认识、认知到认同,这其中的每一步都是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力。

品牌需要运营出来,到底运营什么?

品牌文化如何关联商业价值?

从我的专业上来讲,品牌是一个系统且艺术的学科,在我做品牌战略策划的时候,我常常做好了会看很多遍,每一次我都会问自己:

有内核吗,是真有还是假象?放到市场上够独特吗,形象鲜明吗,有辨识度吗,会被记忆吗,会有冲击力或影响力吗?战略跟创始人的愿景产生了碰撞和共融吗,会去到创始人想要的地方吗?有足够的未来性吗,有广阔的延展性吗,未来和延展性是什么?会让目标受众欣赏并产生足够的影响吗,值得敬佩吗?品牌、公关、产品、人物之间的关联度脉络明确吗,是什么,在哪里?是否真的把握了商业、设计、语言与艺术的边界和平衡点,是否真的动人?我们对这个品牌所传达的理念、文化与观点可以放到更漫长的时间长河中去,许多年之后这些依然有价值吗,值得回味吗?能不能得到传承呢?……我们必须冷静客观地去追寻这些答案。

在“内容为王”的环境下,如何高效地传达品牌?在我过往的16年品牌历程中,我看见了内容为企业营销带来的价值。也因此,大道恒美品牌管理在服务过程中,尤为关注品牌内容,甚至将其视为品牌战略体系中的核心。同时,面对今天流量生态发生的变化,我们在思考品牌策略、品牌内容的时候,也要做与时俱进的、新的变化,慎重对待每一个客户、每一个项目、每一次出品、每一次沟通。

好内容输出除了具备商业价值之外,另一个层面是激发信仰,拥有神性。我们往前做了许多企业品牌,多数情况属于B2B类企业,这类企业的产品拥有的特性是:销售的产品/服务单品货值巨大,要经历特别漫长且繁杂的决策沟通,需要客户形成共识形态下的群体决策。对于这类公司来说,品牌力建设非常重要,它既要完成客户需求沟通,又要满足客户信任和信仰沟通,需要具备专业性、艺术表达、有品位体现、有文化感、有颜值,这些缺一不可。要满足了这些关键诉求,品牌力的建设和内容输出才能够在一定程度上驱动商业价值转换,这便是好内容所带来的价值体现。

大道恒美品牌建设与运营体系

大道恒美做品牌战略有一些系统和方法,尤其是战略和定位,事实上这些大多是“律”,是底层逻辑的东西。但我们还要在“律”的基础上,实现智慧交流和激荡,要为每一个品牌实现“个性”,通过创意去实现他们与其他品牌的“不同”。

我们坚信内容为王,集中优势资源,与目标群体进行定制化品牌沟通,把握好每一次能够精彩亮相的机会。 在内容体系部分,我们帮助企业构建品牌从系统到细节的协同性,在客户满意的基础上,依托团队的智慧共融与能力集合,坚持让内容出品好一点再好一点:

首先,我要强调商业策略的明确与品牌定位的价值,这是企业在数十万个同行企业中能够脱颖而出的关键。

其次,经过我多年来的实践和验证,我们验证了内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。从这个维度来说,内容和产品同等重要,是企业的护城河,积累品牌资产,引领企业的增长。

当然,真正要实现“品效合一”的盛况,体系化的建设与资源配置同样重要。大道恒美品牌管理做出好内容的几个关键点:将内容上升到核心战略;重视细分与产品创新;塑造与输出企业的“个性与人格”;内容视频化;重视私域流量的激活和价值实现……

品牌内容服务于商业战略,客户请我们,其品牌声誉与影响力一定要有增长。同时,品牌除了要有市场价值之外,还要有社会价值与文化价值,我们传播出来的内容,并不仅仅为了传播,过10年、20年、30年,甚至更久的时间之后,我们再回顾这个品牌,她依然是独特的、美好的、优秀的,这是我们品牌运营过程中要做到的。

大品牌战略驱动企业商业价值生长

大道恒美品牌管理多年来致力于服务中国企业品牌持续健康生长而努力,植根于地产、设计、大家居与奢侈品领域,是专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌营销策划的新型服务机构。我们以「大品牌战略」体系为核心,以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播、创意性的品牌设计,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。

以 “让世界认识中国品牌” 为初衷,过去6年间,我们服务了60余企业品牌,助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现 1―N 的增量。

| 朱美乐 ・ Melody

品牌营销领域实战专家

大品牌战略体系研发者

大道恒美品牌管理创办人

DESIGN TRENDS 设计趋势 创办人 / 总编

16年来一直专注企业品牌运营管理,拥有大型地产与设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体战略定位与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。她在B2B领域深耕与实战,形成独创的大品牌战略体系,是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。

访谈600+创始人,顾问服务80+企业,深度服务且助力60+企业在亿元级单位上实现高速商业生长。

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